Mein Laden im Internet – Hat der stationäre Handel neben dem Internet noch eine Zukunft?

Die Umsatzentwicklung vieler Einzelhandelsstandorte ist bereits seit Jahren stagnierend bis stark rückläufig. In den innerstädtischen Lagen verwaisen die Geschäftsräume, immer mehr Flächen stehen leer und werden nicht mehr neu bezogen. Nur noch „sofort konsumierte“ Dienstleistungen wie Gastronomie, Lebensmittelhandel mit Frischwaren, Friseure, Ärzte u.ä.m. finden scheinbar noch ausreichend Kunden zum Überleben.

Dennoch sind wir und unser Umfeld davon überzeugt, dass auch der stationäre Handel weiterhin eine beachtliche Zukunft vor sich hat – nicht ohne das Internet und auch nicht ausschließlich im Internet, sondern nur gemeinsam mit dem Internet. Dafür muss allerdings auch etwas getan werden.

Was ist das Grundproblem?

Ursprünglich gab es in den innerstädtischen Lagen eine große bunte Vielfalt von Fachgeschäften, die jedes Wochenende zum Schlendern und Bummeln eingeladen hatten.

Dann kamen zunächst die stationären Handelsriesen mit ihren Großflächen hinzu, später sogar noch größer in den Randlagen der Ballungsgebiete. Das One-Stop-Shopping war geboren. Dann kamen in Teilbranchen Spezialisten hinzu, meistens Discounter, die zunehmend Preisdruck auf alle anderen zuvor dagewesenen ausübten.

Und zu guter Letzt hat sich dann das Internet so weit entwickelt, dass die Geburtsstunde des Online-Handels kam und sich bereits fest etablieren konnte. Die Kunden brauchten nun für einen immer größer werdenden Teil Ihres Bedarfes überhaupt nicht mehr einkaufen zu fahren – bequem, einfach, übersichtlich und billig, von zu Hause nach zu Hause.

Und der typische stationäre Händler vor Ort soll als kleiner Einzelkämpfer all diesem Druck standhalten. Wie soll das denn gehen?

Viele sogenannte Experten sagten schon vor Jahren voraus, der Handel wird sich bis auf die Sofort-Dienstleistungen zu annähernd 100% ins Internet verlagern. Der rasant steigende Zuspruch von immer mehr Kunden in allen Altersklassen für das Internet lässt sich nicht mehr aufhalten oder bremsen. Und der stationäre Handel kann einen weiteren Aufschub einer eigenen Internetpräsenz wirtschaftlich betrachtet nicht mehr lange aushalten. Über 80% aller Kaufentscheidungen bahnen sich bereits heute zu Beginn im Internet ihren Weg. Wer hier also kein passendes Angebot zur Verfügung stellt, kann logischer Weise diesen Umsatz auch nicht für sich gewinnen. Das ist aber nur die „halbe“ Wahrheit.

Denn immer mehr verschiedene „Marktuntersuchungen“ von namenhaften Instituten, Unternehmensberatungen und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften haben bereits belegt, dass immer mehr Kunden sich einen direkten persönlichen Ansprechpartner vor Ort wünschen, diesen jedoch nicht finden können. Die Kunden wissen, für welches Produkt sie sich interessieren. Sie wissen aber nicht, bei wem sie dieses Produkt in ihrer Nähe finden und sich persönlich und kompetent beraten lassen können. Wer also als stationärer Händler sein Angebot einfach nur so in das Internet stellt, dass es von seinen Kunden aus seinem Einzugsgebiet gar nicht erst gefunden wird, dem ist auch nicht geholfen. Für viele Händler bereits eine bittere wie traurige Erkenntnis zugleich, alle Anstrengungen und Investitionen waren leider vergebene Mühe. Der Frust ist groß. Die Ursache: Häufig fehlende oder falsche Beratungen zur Homepage-Optimierung. Es wurde wenn i.d.R. pauschal auf „alle“ Kunden bundesweit optimiert und nicht auf die „eigenen“ Kunden in dem eigenen Einzugsgebiet. Da wurde für viele stationäre Händler die Welt zu groß und die Trefferwahrscheinlichkeit zu klein.

Das Gros der aktuellen Online-Händler verfügt jedoch über keine eigenen Filialen, haben i.d.R. keine echten Beratungskompetenzen, um ihren Kunden persönliche Lösungen  zu bieten, und sie sind nicht vor Ort. Rückfragen zu oder Probleme mit erklärungsbedürftigen Produkten sind im Internet häufig nicht qualifiziert zu beantworten oder zu lösen. Siehe da, der kompetente Fachhändler vor Ort ist wieder gefragt. Die Kunden wollen wieder zurückkommen, der stationäre Händler vor Ort wird in der heutigen Informationswelt nur leider nicht gefunden. Und damit werden die eigentlichen Stärken und Vorteile des stationären Handels vor Ort erst gar nicht wahrgenommen. Das ist so, als wären sie gar nicht vorhanden. Und genau das muss sich ändern.

Was ist die Schlüsselfrage für den stationären Handel?

Jeder Inhaber eines stationären Einzelhandelsgeschäftes muss sich zunächst die Frage stellen, ob er weiter überleben und eine Zukunft haben ODER den Schlüssel umdrehen und aufgeben möchte.

Wenn er nicht aufgeben oder für sein Geschäft womöglich sogar einen Nachfolger finden möchte, muss er für sein Geschäft eine Perspektive aufbauen und selbst mit seinem Laden ins Internet. Das ist inzwischen nahezu unstrittig. Denn dort beginnen inzwischen über 80% der Kunden mit ihrem Einkauf. Sei es, um nach Informationen zu suchen (Informationen zu Produkten, technischen Details, Testergebnissen, Preisen und Varianten) oder sogar dort gleich zu bestellen oder auch sich liefern zu lassen oder auch vor Ort persönlich abholen zu können. Und immer mehr der Kunden gehen von der Informationssuche direkt über zur Bestellung. Wer dort nicht präsent ist, an dem laufen buchstäblich die Kunden vorbei.

In den meisten Fällen werden ohne eine eigene effektive Internetpräsenz diese Geschäfte nach und nach an Wert verlieren, können ihre Inhaber nicht mehr ernähren und werden sich folglich später für diese auch keine Nachfolger mehr finden lassen, die ihnen für die Geschäftsübernahme etwas Reelles zahlen werden. Dann wird tatsächlich nur noch der Schlüssel umgedreht und ausgeräumt, das war es dann gewesen und ein weiterer bekannter Name nach dem anderen verschwindet in den jeweiligen Regionen.

Wie kommt der stationäre Handel ins Internet?

Dazu hat der stationäre Handel drei Wege zur Auswahl:

  1. Der Händler versucht es ganz alleine aus eigener Kraft. Dann muss er sich das erforderliche Knowhow selbst beschaffen und aneignen oder dafür Personal anstellen, in der Hoffnung, dass es weiß was es tut. Mitunter stehen da beträchtlich Investitionen an. Alle Risiken für Erfolg oder Misserfolg trägt der Händler dann selbst.
  2. Der Händler möchte es überwiegend alleine versuchen und kauft sich das dafür erforderliche Knowhow in Form von IT- & Media-Beratung über einen oder mehrere Experten ein. Damit spart er sich einen Teil der Sofort-Investitionen und Zeit, sich selbst „schlau lesen“ zu müssen. Dafür hat er aber entsprechende Tageshonorare zu zahlen, die über die Stunden ebenfalls schnell weit über 10.000,- Euro übersteigen können. Das Risiko für den Erfolg trägt er aber immer noch weiterhin selbst. Ob seine Berater wissen, was sie beraten und tun, kann der Händler selbst nur schwer nachvollziehen. Nicht selten bleibt am Ende die Erkenntnis, dass alle Bemühungen leider nicht gereicht haben. Auf seinen Laden im weltweiten Internet ist kein Kunde Aufmerksam geworden oder er wurde nicht angenommen. Der Händler gewinnt keinen Umsatz hinzu, sondern verliert weiter.
  3. Der Händler möchte es als Teil einer Gemeinschaft versuchen und ist bereit, sich einer Handelsorganisation anzuschließen, die ihm den Zugang ins Internet in der Regel zu geringen Investitionen ermöglicht. Die entscheidende Frage ist jedoch hierbei, wird der Internetzugang für ihn nur formal oder auch tatsächlich für sein persönliches Handelsgeschäft effektiv in seinem Einzugsgebiet wirksam umgesetzt, wird er selbst im Internet von seinen Kunden über die sehr unterschiedlichen Suchanfragen überhaupt gefunden. Denn hier gilt es genau hinzusehen, welche Organisationen geben lediglich Lippenbekenntnisse ab, um für eine Mitgliedschaft attraktiv zu wirken, und es verbleiben nur Kosten und/oder Einschränkungen. Und welche Organisationen kümmern sich tatsächlich um die existentiellen Fragen ihrer stationären Händler im Internet in ihrem persönlichen Einzugsgebiet. Da wird die Luft dann schon dünner. Genau hierfür gilt es aber die richtige Gemeinschaft zu finden, sonst verfehlt sie ihren Zweck

Wie viel Zeit muss man mitbringen?

Unabhängig der oben genannten Wege wird in jedem Fall auch Zeit und Geduld benötigt. Vom ersten Onlinegang bis zum ersten Umsatz können bei einem gut organisierten dritten Weg schon einmal gut 4 bis 6 Monate ins Land gehen. Dann sollte aber auch langsam etwas passieren. Bei den oben genannten ersten beiden Wegen wird es vermutlich selbst bei größerem Ressourceneinsatz tendenziell noch deutlich länger dauern, da hier die ganzen Vorarbeiten bis zum eigentlichen Onlinegang vorweg geleistet werden müssen. Jedoch erst nach dem eigentlichen Onlinegang kann erst ein großer Teil der Optimierung beginnen, so dass das eigene Angebot von den Kunden aus dem eigenen Einzugsgebiet auch gefunden wird.

Wie jedes Neugeschäft ist auch der Schritt ins Internet wie eine neue Existenzgründung zu sehen, die dann nach und nach immer weiter ausgebaut werden muss. Da müssen die Verantwortlichen am Ball bleiben, sonst kann es auch wieder zusammenfallen.

Welche Kosten sind zu berücksichtigen?

Der erfolgreiche Zugang ins Internet bedarf die Anbindung einer leistungsfähigen Warenwirtschaft, die Schaffung von einem angemessenen Warenbestand, die Integration der vielen verschiedenen Lieferantenpreise, die Auswahl des richtigen Sortimentes, die durch bereit gestelltes Personal sichergestellte Pflege, die Auswahl des richtigen Shopsystems, die Organisation der Logistik,  der große Wettbewerb im Internet usw.

Eine ganze Reihe an Themen, die nicht nur kapital- und personalintensiv, sondern auch noch recht zeitintensiv sind. Und das alles in einer wirtschaftlich angespannten Situation.

Der Inhaber eines stationären Handelsgeschäftes muss als Unternehmer Geld in die Hand nehmen. Für nix gibt es nichts. Zum Nulltarif lässt sich die Zukunft und eigene Existenz leider nicht neugestalten. Die wichtige Frage ist nur: Wofür wie viel? Das Teuerste muss nicht das Beste sein, das Billigste wird vermutlich nicht die beste Qualität (Erfolg) bieten. Das entscheidende wird die Transparenz sein. Welche Leistung erhalten Sie für welches Geld?

Bezahlbare Lösungen, die auch zum Erfolg führen, sind häufig in der Gemeinschaftslösung zu finden. Man muss sie aber auch suchen.

Mit welchem Weg gibt der stationäre Handel die meisten seiner Freiheiten auf?

Neben den direkten Kosten in Euro ist auch mit zu berücksichtigen, welche Freiheiten der stationäre selbständige Händler verliert. Dazu gehören der Firmenname, die Ladengestaltung, die Produktauswahl u.v.m. Was bleibt ihm als Selbständiger an Entscheidungsfreiheiten übrig? Ist er noch „eigener Herr auf seinem Hof“ oder werden ihm vielfältige Auflagen auf seine Schultern gelegt, dass diese ihn womöglich erdrücken können.

Mit den ersten beiden genannten Wegen verbleiben all seine bisherigen Freiheiten beim stationären Händler, aber diese beiden Wege sind auch die teuersten. Und dennoch werden nur die wenigsten Händler hierüber im Internet eine eigene, kunden- und umsatzwirksame Präsenz bei allem steten Wandel nachhaltig erfolgreich aufbauen können. Damit zählen diese beiden Wege auch zu den risikoreichsten. Keine leichte Aufgabe.

Beim dritten Weg kommt es auf die jeweilige Handelsorganisation an, welche Freiheiten aufgegeben werden müssen. Da reicht das Spektrum tatsächlich von „offen“ bis überwiegend zunehmend „eingeschränkt“ oder sogar „restriktiv“.

Woran lassen sich für den Erfolg weniger und besser geeignete Handelsorganisationen als Gemeinschaft unterscheiden?

Eine Garantie gibt es nicht. Für den erwarteten Erfolg als Gegenleistung bietet jedoch häufig der Ursprung der Organisationen einen Hinweis an, der Grund für ihre Entstehung. Viele sind in einer Art „Großhandelsfunktion“ oder als sogenannte „Einkaufsgemeinschaft“ entstanden und nehmen sich jetzt auch dem Thema Internet an, weil dies so erkannt oder von den Mitgliedern gewünscht wurde. Diese Organisationen sind aber nicht mit dem Hauptauftrag entstanden, die inzwischen neuen existentiellen Fragen des stationären Handels zu lösen. Dafür sind diese Organisationen zu alt und die neuen Fragen zu jung. Ihr Erfolg, für ihre stationären Händler im Internet für nachhaltigen Umsatz zu sorgen, fällt daher sehr unterschiedlich aus. Die meisten Internetmaßnahmen gehen im Kern von einer bundesweiten Kundensuche aus und berücksichtigen die regionalen Suchen von Kunden in der Regel nur über die Einbeziehung von weiteren Maßnahmen wie z.B. Google Adwords, mit denen wiederum Zusatzkosten verbunden sind, die jedoch den Kern der Frage des stationären Händlers in seinem individuellen Einzugsgebiet nicht im Ursprung lösen.

Selbst wenn diese Organisationen im Internet und über weitere Medien für Aufmerksamkeit sorgen und Kunden gewinnen können, liefern sie sich zusätzlich häufig unter den Mitbewerbern erhebliche Preisschlachten, dass von den erzielten Umsätzen kaum nennenswerte Gewinne hängen bleiben. Bei der wenn überhaupt nur geringen Marge stellt sich die Frage, wie diese innerhalb der organisierten Handelsstruktur aufgeteilt wird. Entscheidend ist in diesem Fall, ob

–          und wie dem Preis- und Margenverfall langfristig effektiv und nachhaltig entgegengewirkt wird und

–          es sich nach den Einstiegskosten unter dem Strich für den Einzelnen tatsächlich langfristig kaufmännisch rechnet?

Was kann als Fazit festgehalten werden?

Eine nur halbherzig umgesetzte  Internetpräsenz wird nicht den erwünschten Erfolg liefern, sondern tendenziell eher mehr zusätzliche Kosten produzieren.

Der Erfolg wird sich nur dann finden, wenn an den richtigen Hauptfragen des jeweiligen Standortes effektiv und permanent gearbeitet wird. Nur dann kann der Weg mit dem eigenen Laden ins Internet:

–          Das stationäre Handelsgeschäft effektiv ergänzen oder sogar weiter ausbauen

–          Kunden tatsächlich zurückgewinnen

–          Umsatz sichern und sogar steigern

Die existentiellen Zukunftsfragen der stationären Händler gehen also über die Frage der simplen Internetpräsenz deutlich hinaus.

–          1., Wie erreiche ich im Internet die Kunden in meiner Region, die mir auch vertrauen? Denn die Kunden werden nicht bereit sein, zu weite Anfahrtswege für einen persönlichen und noch weniger zu einem unbekannten Ansprechpartner zu akzeptieren. Häufig fällt hier der Begriff „SEO“ (SearchEngingeOptimierung), bei der es um die Anpassung der Internetpräsenz an die Suchmaschinenprozesse geht. Nur SEO ist nicht gleich SEO, das Spektrum reicht unserer eigenen Erfahrung nach in der Qualität und im Wissen sehr weit, von „null“ über häufig „mittelmäßig“ bis eher selten „sehr hoch bzw. groß“.

–          2., Welche Risiken muss ich eingehen?

–          3., Macht mein Laden im Internet einen guten Eindruck, ist er strukturiert, übersichtlich, sind die Informationen auch für Laien leicht verständlich und ist die Zahlung einfach und sicher?

–          4., Welches Sortiment muss ich als stationärer Händler anbieten, dass für meine Kunden attraktiv genug ist, von diesen auch gefunden und gewählt wird und für mich ausreichend Handelsspanne für mich und meine Standortkosten (Ladenfläche, Personal) zum Überleben bietet?

–          5., Wie werden die logistischen Fragen gelöst, damit mir kein überraschender erheblicher Zusatzaufwand entsteht?

–          6., Können meine Kunden die Möglichkeiten im Internet mit denen meines Ladens vor Ort frei kombinieren? Zum Beispiel: Im Internet informieren, im Laden persönliche beraten lassen, nach Überlegung von zu Hause im Internet bestellen, aber im Laden wieder abholen.

–          7., Wo behalte ich die meisten meiner unternehmerischen Entscheidungen in meiner Hand?

Mit dem richtigen Partner findet sich eine bezahlbare Lösung mit begrenztem Risiko, auch für den „kleineren“ stationären Handel.

Für den Bereich des Elektronik-Fachhandels haben wir von Mein-Kaufpartner.de bereits eine zukunftsweisende Lösung entwickelt und befinden uns top aktuell im Aufbau.

1 Response

  1. Mein-Kaufpartner.de sagt:

    Eine spezielle Klientel im individuellen Einzugsgebiet von stationären Händlern sind hier die sogenannten ROPO´s (ResearchOnline-PurchaseOffline-Kunden), die sich zwar im Internet informieren, aber stets den Kontakt zu einem persönlichen Ansprechpartner mit einem eigenen Ladengeschäft vor Ort suchen und dort dann alle weiteren Schritte gehen und bereits (s.o. unter Punkt Grundproblem „Marktuntersuchungen“) nach dem Motto leben: Mein Geld für Meine Region.

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